أهم مؤشرات أداء مراكز الاتصال KPI وكيف يتم قياسها؟

الرد على عدد أكبر من المكالمات لا يعني بالضرورة أن مركز الاتصال يعمل بكفاءة. فقد يجيب الموظفون بسرعة، لكن العملاء يضطرون إلى التواصل مرة أخرى لحل المشكلة، أو قد تنخفض مدة المكالمات على حساب جودة الخدمة ورضا العميل.

لهذا تعتمد إدارة مراكز الاتصال على مجموعة من مؤشرات الأداء الرئيسية KPI التي تساعد على تحويل العمليات اليومية إلى بيانات يمكن قياسها وتحليلها.

مؤشرات أداء مراكز الاتصال هي مقاييس تستخدم لمتابعة كفاءة التشغيل وسرعة الاستجابة وجودة الخدمة وتجربة العميل وأداء الفرق، ومن أبرزها مستوى الخدمة، ومتوسط سرعة الرد ASA، ومتوسط زمن المعالجة AHT، والحل من أول تواصل FCR، ورضا العملاء CSAT.

لكن قراءة أداء مركز الاتصال بصورة صحيحة لا تعتمد على مؤشر واحد، بل على فهم العلاقة بين عدة مؤشرات وما تعنيه بالنسبة إلى أهداف العمل.

ما هي مؤشرات أداء مراكز الاتصال KPI؟

مؤشرات الأداء الرئيسية KPI في مراكز الاتصال هي مقاييس يتم اختيارها لمتابعة مدى تحقيق المركز لأهداف تشغيلية أو خدمية محددة، مثل سرعة الرد على العملاء أو حل طلباتهم أو الحفاظ على مستوى معين من الجودة والرضا.

ويأتي اختصار KPI من Key Performance Indicator، أي مؤشر الأداء الرئيسي.

ومن المهم هنا التمييز بين Metric وKPI.

فالـMetric هو أي مقياس يمكن تتبعه داخل العمليات، مثل عدد المكالمات التي استقبلها المركز خلال يوم.

أما KPI فهو مقياس تم اعتباره مهمًا لأنه يرتبط بهدف محدد تريد المؤسسة تحقيقه أو مراقبته.

فعلى سبيل المثال، قد يكون عدد المكالمات مجرد بيانات تشغيلية، بينما يصبح Service Level مؤشرًا رئيسيًا إذا كان أحد أهداف مركز الاتصال هو الإجابة عن نسبة محددة من المكالمات ضمن وقت معين.

لذلك لا ينبغي جمع عشرات الأرقام لمجرد توفرها في النظام؛ بل يجب تحديد المؤشرات التي تساعد فعلًا على فهم أداء مركز الاتصال Contact Center واتخاذ قرارات بشأنه.

لماذا يجب قياس أداء مركز الاتصال؟

يساعد قياس الأداء الإدارة على معرفة ما يحدث داخل مركز الاتصال بدل الاعتماد على الانطباعات أو عدد المكالمات فقط.

ويمكن استخدام البيانات للإجابة عن أسئلة عملية مثل:

• هل يصل العملاء إلى الموظفين بسرعة؟
• ما الأوقات التي يرتفع فيها ضغط الاتصالات؟
• هل يتم حل طلبات العملاء من أول تواصل؟
• هل يحتاج الفريق إلى عدد أكبر من الموظفين في ساعات معينة؟
• هل تستغرق بعض أنواع التفاعلات وقتًا أطول من المتوقع؟
• هل يواجه العملاء تحويلات متكررة بين الأقسام؟
• هل تحسن رضا العملاء بعد إجراء تغيير معين؟
• أين توجد فرص لتحسين الجودة أو التدريب؟

وبالتالي تصبح مؤشرات الأداء أداة تساعد على اكتشاف المشكلة وتحليلها ثم قياس أثر التحسين، وليس مجرد أرقام توضع في تقرير دوري.

ما أهم مؤشرات أداء مراكز الاتصال؟

توجد عشرات المقاييس التي يمكن تتبعها، لكن أهميتها تختلف بحسب طبيعة مركز الاتصال وأهدافه.

وفيما يلي مجموعة من أكثر المؤشرات استخدامًا:

المؤشر	ماذا يقيس؟
Service Level	نسبة الاتصالات التي تمت الإجابة عنها ضمن زمن مستهدف
ASA	متوسط وقت انتظار العميل قبل الإجابة
AHT	متوسط الزمن اللازم لمعالجة التفاعل
FCR	نسبة الحالات التي يتم حلها من أول تواصل
CSAT	مستوى رضا العملاء عن الخدمة
Abandonment Rate	نسبة المتصلين الذين ينهون الاتصال قبل الإجابة
Occupancy Rate	نسبة وقت الموظف المستخدمة في التعامل مع العمل
Call Volume	حجم المكالمات خلال فترة محددة
Transfer Rate	نسبة المكالمات التي يتم تحويلها
Quality Score	تقييم جودة تعامل الموظف مع العميل

ولا يجب النظر إلى هذه المؤشرات باعتبارها منفصلة تمامًا؛ فقد يؤدي تغير أحدها إلى التأثير في مؤشرات أخرى.

مستوى الخدمة Service Level

يقيس مستوى الخدمة قدرة مركز الاتصال على الإجابة عن الاتصالات ضمن هدف زمني تم تحديده مسبقًا.

فعلى سبيل المثال، قد تحدد المؤسسة هدفًا يتمثل في الإجابة عن نسبة معينة من المكالمات خلال عدد معين من الثواني.

ولا يوجد هدف واحد مناسب لجميع الشركات؛ لأن المستوى المطلوب يتأثر بطبيعة القطاع ونوع الخدمة وحجم الاتصالات وتوقعات العملاء والموارد المتاحة.

وتكمن قيمة Service Level في أنه يعطي صورة عن قدرة المركز على الاستجابة للطلب ضمن المستوى الذي تستهدفه المؤسسة.

متوسط سرعة الرد ASA

يشير Average Speed of Answer أو ASA إلى متوسط الوقت الذي ينتظره العملاء في قائمة الانتظار قبل أن يجيب أحد الموظفين.

ويمكن أن يتأثر هذا المؤشر بعدة عوامل، منها:

• حجم المكالمات.
• عدد الموظفين المتاحين.
• توزيع الورديات.
• ساعات الذروة.
• مدة التفاعلات.
• طريقة توزيع المكالمات.

ارتفاع ASA بصورة غير معتادة قد يكون إشارة إلى زيادة الطلب أو نقص الموارد أو وجود مشكلة في طريقة توزيع المكالمات، لكنه يحتاج إلى التحليل مع مؤشرات أخرى قبل تحديد السبب.

متوسط زمن المعالجة AHT

Average Handle Time أو AHT هو متوسط الوقت الذي يحتاج إليه الموظف لمعالجة تفاعل العميل.

ويمكن أن يشمل وقت المحادثة، والوقت الذي يوضع فيه العميل على الانتظار أثناء التفاعل، والعمل الذي يقوم به الموظف بعد انتهاء المكالمة لتسجيل البيانات أو إكمال الإجراءات.

وتكتب إحدى الصيغ المبسطة للمؤشر على النحو التالي:

AHT = إجمالي زمن المعالجة ÷ عدد التفاعلات

لكن تفاصيل الحساب قد تختلف وفق النظام وتعريف المؤسسة لمكونات زمن المعالجة.

ولا ينبغي اعتبار انخفاض AHT هدفًا بحد ذاته؛ فالمكالمة القصيرة ليست بالضرورة مكالمة ناجحة.

ولذلك يحتاج هذا المؤشر إلى تحليل أعمق، وهو ما نتناوله في دليل ما هو متوسط زمن المعالجة AHT في مراكز الاتصال وكيف يتم حسابه؟

الحل من أول تواصل FCR

يقيس First Contact Resolution أو FCR قدرة مركز الاتصال على حل طلب العميل من أول تواصل دون الحاجة إلى تفاعل إضافي بشأن المشكلة نفسها.

ويعتبر هذا المؤشر مهمًا لأنه يكشف جانبًا لا تظهره سرعة الرد وحدها.

فقد يجيب الموظف على المكالمة خلال ثوانٍ، لكن إذا اضطر العميل إلى الاتصال مرتين أو ثلاث مرات للحصول على الحل، فإن سرعة الرد لا تعني بالضرورة أن التجربة كانت فعالة.

لذلك يساعد FCR على تقييم مدى نجاح التفاعل في تحقيق النتيجة التي يحتاج إليها العميل.

رضا العملاء CSAT

يقيس Customer Satisfaction أو CSAT رضا العملاء عن الخدمة أو التفاعل.

ويتم جمعه عادة من خلال سؤال العميل بعد انتهاء الخدمة عن مستوى رضاه باستخدام مقياس تحدده المؤسسة.

ويمكن التعبير عنه بصورة مبسطة كالتالي:

CSAT = عدد الردود المصنفة كراضية ÷ إجمالي الردود المؤهلة × 100

ويقدم CSAT منظورًا مختلفًا عن المقاييس التشغيلية؛ فبدل قياس ما حدث داخل النظام فقط، يحاول معرفة كيف قيّم العميل تجربته.

معدل التخلي عن المكالمات Abandonment Rate

يشير معدل التخلي عن المكالمات إلى نسبة المتصلين الذين أنهوا المكالمة قبل الوصول إلى الموظف.

ويمكن حسابه بصورة مبسطة:

Abandonment Rate = المكالمات المتروكة ÷ إجمالي المكالمات المؤهلة × 100

ويجب الانتباه إلى تعريف «المكالمات المؤهلة»؛ إذ قد تستبعد بعض الأنظمة المكالمات القصيرة جدًا أو أنواعًا معينة من الاتصالات وفق إعدادات التقرير.

وقد يرتفع معدل التخلي بسبب أوقات انتظار طويلة، لكنه قد يتأثر أيضًا بعوامل أخرى، ولذلك يجب قراءته مع ASA وService Level وحجم الاتصالات.

معدل الإشغال Occupancy Rate

يقيس Occupancy Rate نسبة الوقت المتاح للموظف الذي يتم استخدامه في التعامل مع التفاعلات والعمل المرتبط بها.

ويساعد المؤشر في فهم مدى استغلال قدرة الفريق، لكنه يحتاج إلى استخدام متوازن.

فمحاولة رفع معدل الإشغال إلى أقصى درجة بصورة مستمرة ليست بالضرورة هدفًا جيدًا؛ لأن العمل دون فترات كافية بين التفاعلات يمكن أن يزيد الضغط على الموظفين ويؤثر في جودة الخدمة.

حجم المكالمات Call Volume

يمثل Call Volume عدد المكالمات التي يستقبلها أو يجريها مركز الاتصال خلال فترة معينة.

ورغم أنه ليس مؤشرًا مباشرًا على الجودة، فإنه أساسي لفهم حجم الطلب والتخطيط للموارد.

ويمكن تحليل الحجم بحسب:

• الساعة.
• اليوم.
• الأسبوع أو الشهر.
• نوع المكالمة.
• الحملة.
• الموسم.

وقد تكشف هذه البيانات عن ساعات ذروة متكررة أو تأثير حملات تسويقية أو تغيرات موسمية تساعد الإدارة على تخطيط عدد الموظفين بصورة أفضل.

معدل تحويل المكالمات Transfer Rate

يقيس Transfer Rate نسبة المكالمات التي يتم تحويلها من موظف أو قسم إلى آخر أثناء رحلة العميل.

وقد تكون بعض التحويلات طبيعية وضرورية، لكن ارتفاع المعدل بصورة مستمرة قد يشير إلى مشكلة مثل:

• توجيه المكالمة إلى القسم الخطأ.
• تصميم غير مناسب لنظام IVR.
• نقص المعلومات لدى الموظفين.
• عدم وضوح المسؤوليات.
• عدم امتلاك الفريق الأول الصلاحية اللازمة لمعالجة الطلب.

لذلك يمكن استخدام هذا المؤشر للمساعدة في تقييم جودة نظام IVR وتوجيه المكالمات وليس أداء الموظف فقط.

تقييم الجودة Quality Score

يقيس Quality Score جودة تعامل الموظف مع العميل وفق نموذج تقييم تضعه المؤسسة.

وقد يشمل التقييم عناصر مثل:

• الالتزام بالإجراءات.
• دقة المعلومات.
• مهارات التواصل.
• فهم احتياج العميل.
• توثيق البيانات.
• معالجة المشكلة.
• الالتزام بمعايير الخدمة.

ويتم عادة تقييم عينة من المكالمات أو التفاعلات، لذلك تعتمد قيمة المؤشر بدرجة كبيرة على جودة نموذج التقييم وطريقة تطبيقه.

كيف يتم حساب KPI في مركز الاتصال؟

تختلف طريقة الحساب حسب المؤشر، كما قد تختلف بعض التعريفات من مؤسسة أو نظام إلى آخر.

ويمكن تلخيص عدد من الصيغ الأساسية على النحو التالي:

المؤشر	صيغة حساب مبسطة
AHT	إجمالي زمن المعالجة ÷ عدد التفاعلات
FCR	الحالات المحلولة من أول تواصل ÷ الحالات المؤهلة × 100
CSAT	الردود الراضية ÷ إجمالي الردود المؤهلة × 100
Abandonment Rate	المكالمات المتروكة ÷ المكالمات المؤهلة × 100
Transfer Rate	المكالمات المحولة ÷ المكالمات المعالجة × 100

أما مؤشرات مثل Service Level فقد يعتمد حسابها على تعريف المؤسسة للزمن المستهدف والمكالمات التي تدخل في الحساب.

ولهذا توجد قاعدة مهمة عند بناء تقارير مركز الاتصال:

حدد تعريف كل KPI وطريقة حسابه أولًا، ثم حافظ على التعريف نفسه عبر التقارير والفترات الزمنية.

فإذا تغير تعريف «المكالمة المتروكة» أو «الحل من أول تواصل» من تقرير إلى آخر، تصبح المقارنة بين النتائج مضللة حتى لو كانت الأرقام نفسها صحيحة حسابيًا.

ما الفرق بين مؤشرات الكفاءة ومؤشرات تجربة العميل؟

يمكن تقسيم مؤشرات مركز الاتصال بصورة مبسطة إلى مجموعتين تساعدان على فهم الأداء من زاويتين مختلفتين.

مؤشرات الكفاءة التشغيلية

تركز على كيفية استخدام الوقت والموارد وسرعة معالجة الطلب، ومنها:

• AHT.
• ASA.
• Service Level.
• Occupancy Rate.
• Call Volume.

مؤشرات الجودة وتجربة العميل

تركز بصورة أكبر على النتيجة التي حصل عليها العميل وجودة التفاعل، ومنها:

• FCR.
• CSAT.
• Quality Score.

والهدف ليس الاختيار بين المجموعتين.

مركز الاتصال الفعال يحتاج إلى التوازن بين الكفاءة التشغيلية وجودة تجربة العميل.

فإذا ركزت الإدارة على السرعة وحدها، قد يحاول الموظفون إنهاء التفاعلات بأسرع ما يمكن حتى عندما تحتاج المشكلة إلى وقت أطول.

وفي المقابل، تجاهل الكفاءة تمامًا قد يؤدي إلى ارتفاع أوقات الانتظار والتكاليف وتراجع القدرة على خدمة حجم الطلب.

هل انخفاض AHT يعني أن مركز الاتصال أفضل؟

ليس بالضرورة؛ انخفاض متوسط زمن المعالجة AHT قد يكون نتيجة تحسن الكفاءة، لكنه قد يحدث أيضًا عندما يتم إنهاء التفاعلات بسرعة دون معالجة احتياج العميل بصورة كاملة.

لنفترض أن AHT انخفض من ثماني دقائق إلى ست دقائق.

قد يكون السبب أن الموظفين أصبحوا أسرع في الوصول إلى المعلومات أو أن الشركة حسنت الأنظمة والإجراءات، وهذه نتيجة إيجابية.

لكن قد يكون السبب أيضًا أن الموظفين أصبحوا يحاولون إنهاء المكالمات بسرعة للحفاظ على المؤشر منخفضًا.

لذلك يجب قراءة AHT مع مؤشرات مثل:

FCR + CSAT + Quality Score

فإذا انخفض AHT بينما بقي FCR ورضا العملاء والجودة في مستويات جيدة أو تحسنت، تكون الصورة مختلفة تمامًا عن انخفاض AHT بالتزامن مع زيادة اتصالات العملاء المتكررة والشكاوى.

ما أفضل KPI لقياس أداء مركز الاتصال؟

لا يوجد KPI واحد يمكن اعتباره أفضل مؤشر لجميع مراكز الاتصال؛ فالمؤشر المناسب يعتمد على الهدف الذي تريد المؤسسة قياسه.

الهدف	مؤشرات يمكن متابعتها
سرعة الاستجابة	ASA + Service Level
كفاءة التشغيل	AHT + Occupancy
حل المشكلات	FCR
رضا العملاء	CSAT
جودة التعامل	Quality Score
إدارة الطلب	Call Volume + Abandonment Rate
جودة التوجيه	Transfer Rate + بيانات مسارات المكالمات

فعلى سبيل المثال، إذا كانت المشكلة الرئيسية هي طول انتظار العملاء، سيكون من المنطقي تحليل ASA وService Level وAbandonment Rate وحجم المكالمات.

أما إذا كانت المشكلة هي تكرار اتصال العميل بشأن الطلب نفسه، يصبح FCR أكثر أهمية.

لذلك يبدأ اختيار KPI من السؤال الذي تريد الإجابة عنه، وليس من قائمة المؤشرات المتاحة داخل النظام.

كيف تحدد أهداف KPI واقعية لمركز الاتصال؟

قد يكون من المغري البحث عن «المعدل المثالي» لكل مؤشر ثم تطبيقه على جميع الفرق، لكن هذه الطريقة قد تعطي أهدافًا غير مناسبة لطبيعة العمليات.

تختلف النتائج المتوقعة بحسب:

• القطاع.
• نوع العملاء.
• طبيعة الاستفسارات.
• درجة تعقيد المشكلات.
• القناة المستخدمة.
• ساعات العمل.
• مستوى الخدمة المستهدف.
• حجم الفريق.
• حجم الاتصالات.
• الأنظمة والأدوات المتاحة للموظفين.

فمكالمة حجز بسيطة لا يمكن مقارنتها بمكالمة دعم فني تحتاج إلى تشخيص مشكلة معقدة.

والطريقة الأكثر عملية تبدأ عادة بـ:

قياس الوضع الحالي Baseline → تحديد الهدف Target → المتابعة Monitoring → التحسين Improvement

وبذلك يكون الهدف مرتبطًا بأداء المؤسسة واحتياجات عملائها بدل استخدام رقم عام قد لا يناسبها.

ما الأخطاء الشائعة عند قياس أداء مراكز الاتصال؟

حتى مع توفر كمية كبيرة من البيانات، قد يؤدي استخدامها بطريقة خاطئة إلى قرارات غير دقيقة.

ومن الأخطاء الشائعة:

متابعة عدد كبير جدًا من المؤشرات

وجود عشرات الأرقام في لوحة التحكم لا يعني أن الإدارة تمتلك رؤية أفضل.

الأهم هو اختيار مجموعة من المؤشرات المرتبطة بالأهداف الفعلية.

التركيز على السرعة فقط

تقليل AHT أو ASA مهم في بعض الحالات، لكن السرعة لا تعني شيئًا إذا لم يحصل العميل على الخدمة التي يحتاج إليها.

الاعتماد على مؤشر واحد

كل KPI يعكس جانبًا محددًا فقط.

لذلك ينبغي استخدام مجموعة متوازنة من المؤشرات التشغيلية ومؤشرات الجودة وتجربة العميل.

مقارنة فرق مختلفة بنفس الأهداف

قد يتعامل فريق المبيعات مع مكالمات تختلف تمامًا عن فريق الدعم الفني، وبالتالي قد تكون مقارنة AHT بينهما غير مفيدة.

تغيير تعريف المؤشر

إذا تغيرت طريقة حساب FCR أو Abandonment Rate بين شهر وآخر، فلن تكون المقارنة التاريخية دقيقة.

الاعتماد على المتوسطات فقط

قد يبدو متوسط اليوم جيدًا بينما توجد مشكلة حادة في ساعتين من ساعات الذروة.

لذلك يجب تحليل البيانات وفق الفترات والفرق وأنواع التفاعل عند الحاجة.

استخدام KPI لمعاقبة الموظفين فقط

المؤشرات ليست مجرد أداة لمراقبة الأفراد؛ فقد تكشف المشكلة عن نقص في التدريب أو نظام بطيء أو توجيه غير مناسب أو نقص في عدد الموظفين.

جمع البيانات دون اتخاذ إجراء

لا توجد قيمة كبيرة لتقرير يظهر المشكلة كل شهر إذا لم ينتج عنه تحليل أو تغيير في العمليات.

كيف تستخدم بيانات KPI لتحسين مركز الاتصال؟

تتحول مؤشرات الأداء إلى قيمة حقيقية عندما تدخل ضمن دورة تحسين مستمرة:

القياس → اكتشاف المشكلة → تحليل السبب → تنفيذ التحسين → إعادة القياس

فعلى سبيل المثال، إذا لاحظت الإدارة ارتفاع Abandonment Rate، لا يعني ذلك تلقائيًا أن الحل هو زيادة عدد الموظفين.

يمكن أولًا تحليل:

• متى ترتفع المكالمات المتروكة؟
• هل تحدث في ساعات معينة؟
• هل ارتفع Call Volume؟
• هل ارتفع AHT في الوقت نفسه؟
• هل توجد مشكلة في IVR؟
• هل توزيع الورديات مناسب؟

قد يتضح أن المشكلة تحدث خلال ساعة ذروة محددة فقط، أو أن بعض المكالمات تصل إلى قائمة غير مناسبة، أو أن نوعًا معينًا من الطلبات يستغرق وقتًا أطول من المعتاد.

بعد تحديد السبب يمكن تنفيذ التغيير، ثم مقارنة النتائج الجديدة بالـBaseline السابق.

وهكذا تتحول البيانات من تقرير وصفي إلى أداة لاتخاذ القرار.

كيف تساعد تقنيات مركز الاتصال في متابعة الأداء؟

توفر أنظمة مراكز الاتصال الحديثة مجموعة من الأدوات التي تساعد الإدارة على جمع البيانات وتحليلها بدل إعداد التقارير يدويًا.

وقد تشمل هذه الأدوات:

• لوحات معلومات Dashboards.
• تقارير لحظية عن حالة الطوابير والموظفين.
• تقارير تاريخية.
• تسجيل المكالمات.
• أدوات مراقبة وتقييم الجودة.
• تقارير حجم التفاعلات.
• بيانات التوجيه والتحويل.
• التكامل مع CRM.
• تقارير أداء الموظفين والفرق.

وتساعد حلول مراكز الاتصال السحابية Cloud Contact Center بصورة خاصة على جمع عدد من هذه الوظائف ضمن بيئة مركزية، بحسب خصائص المنصة المستخدمة.

لكن توفر البيانات لا يعني تلقائيًا أن المؤسسة تستخدمها بصورة صحيحة؛ إذ يجب أولًا تحديد الأهداف والتعريفات والمؤشرات التي تستحق المتابعة.

حسّن أداء مركز الاتصال مع Zone 4 Tel

نجاح مركز الاتصال لا يعتمد على امتلاك نظام لاستقبال المكالمات فقط، بل على القدرة على رؤية ما يحدث داخل العمليات وقياسه وتحويل البيانات إلى قرارات قابلة للتنفيذ.

فعندما تكون بيانات المكالمات والتوجيه وأوقات الانتظار وأداء الفرق متاحة بصورة منظمة، تستطيع الإدارة اكتشاف الاختناقات ومراجعة جودة التشغيل وتحديد فرص التحسين بصورة أكثر دقة.

تساعد Zone 4 Tel الشركات على بناء وتطوير بيئات مراكز الاتصال والحلول التي توفر الأدوات والتقارير اللازمة لمتابعة العمليات والأداء وفق احتياجات كل مؤسسة.

تواصل مع فريق Zone 4 Tel لمناقشة متطلبات مركز الاتصال والتقارير ومؤشرات الأداء المناسبة لعمليات شركتك.